鳥取県は1月22日17時30分、東京都港区のとっとり・おかやま新橋館で「馬取県（まっとりけん）」への改名を発表し、ガンバレルーヤ（よしこ、まひる）を「馬取県応援団長ガンバレウーマ」に任命しました。地震（1月6日）後の風評を跳ね返し、来訪を後押しする狙いです。
発表会「馬取県で馬（待）っとるけん」では、「鳥」と「馬」の字が似ている点や馬とのつながりを切り口に、県の観光・食の魅力を「馬取県」として打ち出す方針を示しました。会場では国の重要文化財「石馬」のレプリカも披露しました。
あわせて新橋館で「馬取県・午年特別キャンペーン」（1月22日～2月4日）を実施します。期間中に2,000円以上購入すると参加できる開運カプセルトイは各日先着30人で、大大吉は3万円相当の鳥取開運旅行券（石馬見学付き）を1本／日用意します。飲食では「松葉がにをまるごと使ったウマ過ぎ鍋」8,000円（税込、数量限定）などのメニューも提供します。
県内では天神垣神社で「石馬」特別公開（2月1日～2月28日、計12回）や、馬の名所を巡るスタンプラリー「午ンプラリー」（全8か所、4つ以上で応募）を展開します。アンテナショップ施策と周遊企画を組み合わせ、観光需要の回復につながるかが注目されます。
【キャンペーン情報】
馬取県・午年特別キャンペーン：1月22日（木）～2月4日（水）／会場：とっとり・おかやま新橋館（1階店舗、2階レストラン「ももてなし家」）
開運カプセルトイ：期間中2,000円以上の買い物が対象（各日先着30名）／大大吉は鳥取開運旅行券（石馬見学付き）（１本／日、３万円相当）
国の重要文化財「石馬」特別公開：2月1日～2月28日／天神垣神社（鳥取県米子市淀江町福岡1016）／公開日は正午に開扉
特設サイト（2026年馬取県）：https://www.pref.tottori.lg.jp/326339.htm
とっとり・おかやま新橋館 公式HP：https://www.torioka.com