ローランド・ベルガーは、東南アジアのウェルネス市場が日本円換算で数兆円規模に達し、年率5～10％で成長を続けているとの分析をまとめた「東南アジア ウェルネス市場レポート」を公開しました。コロナ禍以降、生活者の健康観が「治療」中心から「予防」へ移り、市場拡大の転換点になったと位置付けます。
同社によると、タイやシンガポールでは高齢化を背景に予防志向が強まり、若年層が多いフィリピンやインドネシアでも「自分の健康は自分で守る」という意識が広がっています。消費の形は国ごとの文化に根差して多様で、タイは美容志向、フィリピンはフィットネスアプリが若者文化として定着、インドネシアやマレーシアは宗教的価値観を軸に健康食品が進化していると例示しました。
成長の新たな推進力として、プラントベース食品やパーソナライズド・ニュートリション（個人の状態に合わせた栄養設計）、AIを活用した健康アプリなどフードテックとデジタルの浸透を挙げます。GrabやGojekなど生活アプリ経由で健康食品を直接購入する動きも進み、ウェルネスが「商品」から「日常インフラ」へ変化しつつあるとしました。
日本企業に向けては、単発的なヒット商品よりも、運動・美容・食・医療・保険などを結びつけた「ウェルネスエコシステム」によりLTV（顧客生涯価値）を高める戦略が重要だと提起します。下村健一プリンシパルは、生活者接点を横断するエコシステムへの進化が必要だと述べました。今後は各国の文化・宗教・デジタル利用状況を踏まえた設計力が、参入企業の競争力を左右しそうです。