マッキンゼー・アンド・カンパニーは2026年5月7日、企業の顧客体験（CX）を競争優位の源泉として捉え直すホワイトペーパー「ネクスト・ベスト・エクスペリエンス」を公表しました。顧客の文脈や意図をリアルタイムで捉えた体験設計が可能になる一方、企業側は断片的な最適化にとどまる課題を指摘します。
同社は従来の「ネクスト・ベスト・アクション」（次に取るべき施策の最適化）中心から、顧客一人ひとりにとって価値ある体験全体を設計する考え方への転換を提言しました。生成AIなどを用いた文脈理解を前提に、チャネル横断で一貫した体験をつくる必要があるとしています。
具体策として、エンドツーエンドの体験設計、データとAIを活用した意思決定の高度化、部門横断連携、オペレーティングモデル（業務運営の仕組み）の再構築を挙げました。対象読者は消費財・小売りを含む企業の経営層やCX担当、DX/AI推進担当者です。
今後は単なるパーソナライゼーションを超え、顧客ごとに意味ある体験を動的に構築する取り組みが求められるとし、マーケティング領域に限らない全社変革テーマとしての推進が焦点になりそうです。
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ホワイトペーパーPDF：https://www.mckinsey.com/jp/~/media/mckinsey/locations/asia/japan/our%20insights/the%20next%20best%20experience/next-b_1.pdf
公式HP：https://www.mckinsey.com/jp/overview
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顧客体験は「次に何をするか」から「次に何を感じるか」へ